从一个故事和一组数据说起

　　我一个朋友说他在北京开了24家线下的实体连锁店，主营箱包零售。可是好景不长，没过几年就感觉经营不下去，很多店面已经关闭，现在已经缩减到6家店，有3/4关闭了。

　　再说一个数据，前两天中国连锁经营协会公布一组数据：今年1-2月，全国百家重点大型零售企业零售额累计下降1%，增速同比下降2.5个百分点，是2011年以来开局最低增速。尽管数据起伏不是很大，但对实体连锁零售商来说已经是一个非常大的影响了。

　　我们已清晰地感受到，互联网正在急速融入我们的生活。互联网的到来，很多消费决策、消费行为都在网上进行，实体零售的用户在逐渐变少。

　　再看一组数据。

　　据CNNIC今年2月份发布的互联网统计报告，2014年我国网民总规模达到6.49亿，手机网民已经达到5.57亿，手机网民的整体规模占比85.8%了，去年只是80%出头。人均周上网时长达到26.1小时。互联网占据我们日常生活的时间越来越多，我们的生活也发生了一些变化，尤其是消费行为的变化，已经开始在网上实现了。

　　O2O为什么会产生?时势造英雄 传统商业做生意它做产业链

　　以餐饮为例，餐饮这一块比如外卖、预定，订座，网络点评、美食社交。品途网在今年1月份发布的2014年餐饮行业O2O发展报告指出，2014年中国餐饮行业在线商务用户规模达到1.89亿，较2013年增长36.1%。

　　刚才提到的这些都是一些O2O的现象，它有一个本质性的东西需要提一下。所谓O2O的本质，尤其是移动互联网，在线上消费者和线下商家之间建立系统的连接，系统的基本属性就是可追踪、可衡量和可预测。比如团购，团购是比较典型的O2O模式，虽然它现在已经不很流行了，但它对于O2O的普及有着非常重要的贡献。

　　有用户去购买团购的时候，团购网站会给用户发一个串码，用户拿着这个串码去线下商家消费，商家会验证这个串码是不是吻合，是不是与团购网站给到的信息一致，这就是信息的追踪，商户能知道这个用户是在哪一个平台下的单，平台可以知道用户什么时候去了那家店消费。

　　可衡量，由于可以跟踪到消费者的消费内容、消费金额、消费时间、消费频次，因此根据此类信息又可作相应的预测。比如你消费的频次比较多，而且消费的金额，每一次都能够看到，我就可以进行进行预测，知道你可能对什么样的服务比较感兴趣，那我有什么样的相关服务可以推荐给你。

　　短租也是，所有的沟通行为、交易行为，全部是在平台上进行，让这些信息可视化、透明化，打破原先可能会出现房屋不安全，房东不安全，或者说租客不安全的信息不透明。

　　短租平台会为了让这个房子有安全性，它会雇佣摄影师到房东家拍照。拍照的同时，实际上就是在验证这个房屋有没有安全性。

　　再比如说外卖，订了什么餐，全部下单的行为，交易的行为都在网上可以看到，外卖网站就可以发现或者推测用户平时的消费额度占多少，比如说你经常订15块钱或者20块钱的套餐，平台就知道应该推荐什么样的餐厅，这些餐厅大概出售的额度是多少，跟你相匹配，而你正好也觉得这家餐厅比较符合你口味，这就是我说的O2O平台可以根据消费行为，以及消费的记录进行跟踪、衡量和预测。

　　为什么会出现O2O?

　　我们从互联网端可以看一下，它有一个驱动力。第一个是无处不在的信息终端和消费决策。我们获得信息的渠道已经有很多种了，比如说我们买什么东西要听专家的一些意见，或者说听身边亲朋好友的一些意见，但是有了互联网之后，我们可以看到点评信息了，大家都说这个餐厅好，那我就觉得心里放心了。之前用户去餐厅消费，没有网站，全凭第一次体验的经历决定是否进行二次消费，如果感觉差了，下次就不来，感觉好，下次再来。但有了互联网完全就不一样了，看一下点评信息就可以了，信息终端和伴随的消费决策一直在我们的身边。

　　第二个是线上的支付和网络购物习惯，尤其是支付宝的出现，把这个线上交易的呈现打通了，所以我们现在网购感觉相对比较安全，网购的资金在支付宝上，如果商户的商品或者服务有问题，我们可以要求退货，资金不会到商户那里。或者商户觉得用户在欺骗他了，这个资金也会直接被扣到商户这里。

　　第三个是社交网络和口碑，特别是微博、微信的出现，我们做的任何消费行为，或者商户做的任何商业行为，如果出现了问题，都有可能通过网络被急速扩散，驱使着商户改善自身服务，提高服务及产品质量。这当中有个关键点，一是持久的价值规模化，第二个是闭环。

　　闭环是我觉得比较重点的东西。刚才说“可跟踪、可衡量、可预测”就是一个闭环重要表现，如果中间没有一个平台去衡量，去把控它的服务质量，去跟踪它，就容易出现线上和线下脱节的问题，或者说线上的用户不知道线下的服务质量，或者线下的商家不知道是谁通过互联网来到我这个商店，是谁响应了我的服务。如果有这么一个形成闭环的平台，商户就可以跟踪到，因为我们现在的任何消费都跟我们的手机挂钩，你的任何消费行为，都可以跟踪到。原先PC互联网上的ID基本已经没有了，比如说拼车，要注册用户，必须把手机号注册上去。

　　从传统消费来看：第一是竞争越来越激烈;第二是成本越来越高，主要体现在房租成本、人力成本。第三是客户忠诚度越来越低，这个忠诚度主要体现在可选择性太多了，当我们可选择特别多的时候，就很难保持对某一个品牌的持久忠诚，除非这个品牌能确确实实满足我的长期需求。

　　关键点如何利用互联网强化自己的核心竞争力以及用户体验，这是传统行业需要做的事情。

　　那我们看一下O2O的产业链图，入口和大平台、传统消费品牌，怎么样通过第三方的平台提升自己的服务体验，比如说星巴克、海底捞，之前品途网也发表过一个关于海底捞的案例，大家有时间可以去看一下。

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　　第三个垂直平台和服务商，这个比较多了，像外卖这一块，美团外卖做得非常垂直。云家政做垂直的行业服务。还有中小企业也非常多。

　　关系图可以看一下，流量入口到垂直平台，刚才提到团购就是一个，所有的信息，你的用户在下单的过程中，它的团购网站就已经把你这些用户数据全部收集过来了，并且根据这个数据可以给商家作出一些指导性的东西，让商家有一个比较好的运营。

　　O2O有什么样的表现特征?

　　第一是打破信息的不对称。举一个例子，比如家政服务，用户要雇一个保姆，或者说雇一个阿姨，但是他不知道这个阿姨的服务水平怎么样，要价多少，能不能伺候好家人，只能靠中介机构提供的信息去判断，实际上中介机构也只是简单地把阿姨的信息罗列一下，没有作为一个专业的机构，去对阿姨做比较深入的背景调查和评审。

　　于是就出现用户找阿姨很困难。有了网站之后，所有保姆的信息全在这儿，一览无余，这就打破了信息的不对称。我可以知道你之前在哪些用户家里服务过，这些用户对你的评价怎么样，都很清楚。

　　第二是共享经济，资源整合。我们看到国外的案例如Airbnb，国内的小猪短租。资源整合需要解释一下，资源不仅仅只是资金，还有时间、技能、空间。短租、拼车，实际就是闲置空间资源的整合，家里的某一间房不需要住，把它租出去，这是空间资源的整合。

　　资金资源的整合呢，就我们今天可能看到，刚才说互联网金融这一块，比如说众筹、P2P，闲置资金的利用。技能，我们现在看到的上门按摩，上门足疗，上门美甲，这是手艺人技能的整合，手艺人闲置时间的利用。

　　第三个是去中介化，从生产端直接到消费终端。有一个例子，这是我上个月去成都的时候，跟一家就惠装的企业聊的。他们做的是家庭装修，我们应该知道58同城前一段时间收购了土巴兔，对接的是用户和家装公司。惠装对接的是用户和施工队，把中间的家装公司砍掉了，这就是去中介化。

　　O2O给传统商业带来怎样的冲击?

　　很多媒体都在说O2O来了，零售商、传统服务商，他们的日子不好过了，为什么呢?我们先看看传统商业的模式是怎样的?先是供应商到渠道商，渠道商还会有一级渠道、二级渠道，甚至多级代理，然后到销售终端，最后才到消费终端，它有很长的一个链条，每加一个环节，都会加价，成本就会叠加，这是一个增加消费成本的问题。

　　同时，对于供应商来说也不是一个好事，因为它不知道自己真实的用户需求，它的所有环节都被这些中间环节隔断了，它生产的产品非要经过这么多的链条，最后才到用户手里。而用户它能接触到的，只能是销售终端，他接触不到供应商，这就出现了信息不对称。

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　　O2O是怎样的情况?一个O2O平台或者一个O2O媒介，它的信息流、资金流在线上解决，商品或者服务通过地面的物流，中间没有太多环节，成本降低了。而且供应商通过平台或者线上的一些工具，可以直接和用户进行互动，可以直接了解用户的真实需求。同时，线上平台还有一个作用，它可以作为营销渠道，甚至直接成为销售渠道。而且它还可以省去店面租金、仓储压力。既提升了用户体验，又降低运营成本，这就是O2O模式的一个优势。

　　O2O为什么会产生?时势造英雄 传统商业做生意它做产业链

　　刚才说到关于O2O和传统商业的比较，我再举两个例子，为什么说O2O是做产业链的生意?相信大家都知道滴滴和快的，之前滴滴和快的一直在烧钱，烧了很多亿，为什么烧钱?而且还免费贴，就是在圈用户。他们做的不是简简单单地去帮用户打车。也不是说我帮司机去揽客。他们把一用户圈进来后，之后所有出行业务它就都包了，包括专车、拼车、校车。校车是快的刚推出的，把距离学校较远的孩子，通过专车服务接送学生上下课。他们收的是家长的钱。

　　这个时候包括专车，还有拼车、校车，这些都已经开始往盈利方向发展了。只有打车是广告行为，是用来教育用户的。将来出行整个产业链上，能够和出行有关的，滴滴和快的都有可能涉及，甚至以后可能还会涉及旅游包车。

　　再说一个同城配送的例子，平台方不收司机的钱，供应商、渠道商的钱也不收，把平台搭起来，就让大家免费去用，那他赚什么钱?还是刚才说的，跟配送这条物流链条上的一切有接触的东西，都可以挖掘，包括司机的礼仪培训。为什么会有礼仪培训?现在很多一些供应商，他们需要把自己的东西配送给渠道商或其他合作商。如果送货的司机给人感觉很不专业的样子，难免会让人怀疑提供的产品是否有质量疑问，这就涉及品牌形象问题。

　　第二个是汽车后服务。这些司机有自己的车，但是这些车可能会出现一些问题，比如汽配、维修，或者保养。

　　第三个可以做的是供需对接。比如平台已经接触了很多的供应商，很多的渠道商，可能彼此之间会有一些需求，需要去对接，那我这个平台作为一个中间商就可以去对接一下。这个产业链上是有很多事可以做的，不是简简单单只做某一个业务，如果只做某一个，那非赔死不可。再比如说这段时间一直比较火的e代洗，它的根本目的是要做居家用品的保洁保养，甚至最后可能延伸到所有家庭生活服务。云家政也是，它现在是在做家政服务，但它的根本目的是一站式的家庭服务。我们看到的这些例子，都是产业链上的生意，不是简简单单只做一个业务，只做一个业务，也烧不到今天。

　　那么传统企业该怎么办?最大的问题就是转变思路。如果思路不转变，你不管用什么技术，招什么牛人，设立什么IT部门都没有用，这也是品途网之前接触很多传统企业所做的总结。后面这些建议其实都是前面的有益补充，主要还是转变思路。

　　上海栋彤物流有限公司，是上海市一家综合性的网络化、信息化、现代化物流公司，公司成立于2007年，注册资金200万元，公司自成立以来，一直秉承“客户至上、服务第一“的经营理念，现已成为组织健全、经验丰富、设施完善、具有较大影响力的专业化、信息化的上海物流公司。